澳网商业化改革的B面：人潮与钞票齐飞，拥堵与抱怨共舞

作者：迭戈

本文字数：3613字

建议阅读时间：11分钟

当顶级赛事商业开发不断加码，观众是否正在为此付出体验上的代价？

随着新年第一记大满贯发球落地，2026年澳网在墨尔本公园开幕。这项为期15天的赛事迅速聚拢全球目光，正赛第二天，单日入场观众达到10.17万人，打破去年的9.53万人纪录。只是，主办方好像还没做好迎接汹涌人潮的准备。排队时间过长、场馆通行受阻、餐饮与公共服务承压等问题，也随之在社交媒体上被集中放大。

近几年，澳网的商业价值与城市吸引力持续攀升。从单纯的体育赛事，逐步演变为融合音乐、美食、娱乐、市集于一体的城市级嘉年华。到2026年，这项百年大满贯已经不仅比拼参赛球员阵容，也比拼赛事运营与商业转化能力，实现了观赛人数与商业收入的同步增长。

“毫无疑问，来到现场的人数比我们预期的还要多。”澳网赛事总监泰利表示，“这里同时有很多比赛在进行，也有很多活动在发生，这说明大家对这项赛事的兴趣非常高。”

事实上，将澳网打造为“综合娱乐盛会”正是主办方的长期方向。泰利多次强调，希望赛事不仅提供网球比赛，也成为集娱乐、音乐和餐饮于一体的公共活动空间。

但对顶级体育IP而言，观众既是现场不可分割的重要组成部分，也是赛事氛围与商业价值的核心来源。当商业开发不断加码，问题也随之变得尖锐，观众是否正在为此付出体验上的代价？

如何在门票收入、赞助激活、消费场景扩张，与观赛舒适安全之间找到平衡点，正成为摆在澳网以及更多顶级体育赛事面前的一道长期命题。

人潮挤进来，票价涨上去

澳网正赛首日，墨尔本公园入口外，人流像被拧开的水龙头，一股一股往里灌。有媒体报道称，现场出现观众因长时间排队而晕倒的情况，也有人在抵达入口时被告知门票售罄。

当天，墨尔本公园迎来澳网历史上客流量最高的首个比赛日，7.32万名观众入园，创下新高，全部场地球票提前售罄。

美国网球名宿吉姆·库里尔也被眼前的场面震住了，“太疯狂了，你知道今天有多少人进了大门吗？”他在节目中说，“去年我已经觉得很夸张了，整个赛事期间有超过一百万人来到这里，但今年肯定会远远超过这个数字。”

观赛需求的持续走高，直接体现在票价的抬升上，这也是本届澳网受到争议的话题之一。体坛经济观察通过Ticketmaster官网查询，1月22日至25日，罗德·拉沃尔中央球场的最低票价为179澳元；进入第二周，四分之一决赛起步价升至259澳元。男单决赛最便宜的门票已经涨到1299澳元，最高价达到8999澳元。女单决赛相对“温和”，起售价499澳元，视野最佳的座位则需1299澳元。半决赛同样不便宜：男单日场票价在569至1099澳元之间，夜场直接从829澳元起步，最高2299澳元；女单半决赛夜场最高价约为849澳元。

价格的“陡坡”，在短短几年间完成。2019年澳网男单决赛最低票价为305澳元，女单决赛148澳元起；2022年男单决赛最低票价为148澳元，最贵座位990澳元，中央球场常规座位起价仅59澳元。

不过，100澳元以下的外场通票（ground pass）仍被不少球迷视为性价比之选。虽然无法进入中央球场，但可以在园区内自由流动，穿梭于外场比赛、训练场和商业区之间，感受整座公园的热闹气氛。

为了进一步放大这种“热闹”，澳网近几年刻意将原本相对冷清的资格赛阶段经营成“开幕周”。除资格赛与开放训练外，赛事方还引入开幕式、球迷体验活动、儿童互动区以及音乐演出等内容，将赛前时段包装为一个可独立售票的娱乐单元。

2026年成为“开幕周”设立以来最热闹的一年。除资格赛首日12岁以下儿童免费入场外，其余时间均需购票入园：儿童10澳元、青少年15澳元、成年人20澳元。官方数据显示，开幕周首日入园观众接近3万人，约为去年同期的四倍。表演赛、音乐演出及开幕式等活动则采取单独售票模式，其中有费德勒等巨星出席的赛事开幕式，门票价格达到199澳元。

赛事内容本身，也在向“娱乐产品”延伸。正赛开始前举行的“一球制胜”挑战赛，除职业球员外，还邀请演艺明星、网络红人及业余选手参赛，周杰伦亦在其中亮相。可容纳约1.5万人的罗德·拉沃尔球场当日门票售罄，现场座无虚席。

“最糟糕的一次澳网体验”

周一晚间，澳大利亚网球协会首席执行官兼澳网赛事总监克雷格·泰利在社交平台发布了一张罗德·拉沃尔中央球场座无虚席的照片，并称观众人数的增长证明本届澳网“非常成功”。

但在评论区，另一种声音迅速浮现。

一位已连续八年现场观赛的球迷留言称，这是他经历过“最糟糕的一次澳网体验”，有球迷在下面回复泰利，在继续超售门票的情况下，要求球迷在室外球场等候两个多小时才能入座，并不合理。“人太多，找不到座位，买吃的要排长队，连在场馆外走路都很困难。”另一位观众抱怨道。

有观众回忆，自己虽然较早进入起亚球场，但离场时看到仍在排队的人群“几乎不敢相信”，“场地条件很好，但人流已经远远超过了场馆的承受范围”。

类似的反馈在社交平台上不断出现。不少球迷将问题指向澳网近年对商业利益的强调。“企业赞助和收入增长不等于观赛体验的提升，”一位球迷写道，“为了完成增长目标，把更多人塞进场馆，结果就是普通观众要为此付出一整天的等待成本。”

还有观众提到，排队区域缺乏遮阳设施、现场指引不足，有人因长时间暴晒而晕倒。“当球迷的安全和体验被牺牲时，高价门票的销售是否还值得被当作成功来庆祝？”一位球迷在评论中反问。

在泰利发布照片的同一时间，澳网官方社交媒体账号还配发了一条“外面人山人海”的帖子，并附上笑脸表情，这一表达方式进一步加剧了部分球迷的不满。

“进场真是太糟糕了，我来这里看球几十年了，从没见过这样的情况，”一位观众在帖下留言称。另一条评论写道，“从弗林德斯街下火车到进场花了整整一个小时，如果不改进，我们8个人以后不会再来了。”

针对首个比赛日的拥堵与混乱，泰利表示，赛事组织方将“吸取教训”，并在接下来的比赛日提前投入更多人力与服务资源，缓解入场压力。他将当天的情况归因于观众规模“明显超出预期”，并认为这从侧面反映了赛事的吸引力。

不过，在部分球迷看来，这样的解释难以完全消解不满。观众既是体育赛事现场不可分割的重要组成部分，也是赛事狂热氛围与商业价值的核心来源。更高的人流意味着更强的传播效应、更可观的门票与衍生收入，但同时也对场馆容量、组织调度、安全保障和服务体系提出更高要求。当商业扩张的节奏快于运营能力的提升，观众既成为“成功”的指标，也可能成为最先感受到代价的群体。

商业化改革和观赛体验不是单选题

从市场反馈看，澳网的改革首先是一门成功的生意。澳大利亚网球协会去年9月发布的财报显示，2025年澳网收入达到6.93亿美元，同比增长1.02亿美元。今年在观众持续走高的背景下，收入大概率将再创新高。

增长不仅体现在门票销售上，也体现在商业合作的扩张。过去一年，多家新品牌加入澳网赞助体系：澳新银行获得了墨尔本公园三号球场的冠名权，滴滴出行成为官方拼车合作伙伴，瑞幸咖啡、海尔等中国企业亦陆续入局。到2026年，澳网赞助商数量已增至46家，形成覆盖金融、航空、奢侈品、运动装备等多个领域的成熟赞助矩阵。

但这套商业体系的根基，终究仍是观众。无论是赞助曝光，还是赛事转播与媒体版权的溢价，最终都依赖现场看台所营造的氛围完成价值转化。换言之，观赛体验不是商业化的“附属品”，而是产品本身的一部分。

正因如此，围绕“开幕周”和资格赛收费的争议，才格外刺眼。澳网率先将原本免费、冷清的资格赛包装为集比赛、娱乐与消费于一体的“开幕周”，从运营角度看，这是一次成功的内容再造；但在不少球迷看来，新命名模糊了资格赛与正赛的边界，加之门票收费与场内长时间等候入场的问题，正在消耗他们对赛事的信任。

当赛程密集、场次难以轮换，组织方通过超售门票来填满看台，短期内或许能推高收入，却也在无形中抬高了观众的时间成本与情绪成本。

商业化让澳网更繁荣，但如果观众只能以更拥挤的看台、更漫长的等待作为代价，那么这道选择题迟早会反噬自身。